Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
Las empresas establecidas antes de los años 90 prosperaron en un mundo offline en el que los negocios se realizaban en gran medida a nivel local, pero en los últimos tiempos la explosión del comercio electrónico ha traído consigo una gran cantidad de nuevas oportunidades. Las empresas existentes se han adaptado a los cambios de comportamiento y a las tendencias para cosechar los frutos de una economía global sin fronteras, y las nuevas han colocado el comercio electrónico en la vanguardia de sus estrategias empresariales, y algunas operan únicamente en línea.
Las generaciones mayores son cada vez más conocedoras de la tecnología, mientras que los millennials y la generación z han crecido junto a la tecnología digital haciendo del comercio electrónico su canal de compra preferido. Teniendo esto en cuenta, recientemente celebramos un seminario web exclusivo con nuestros amigos de Maurice Lacroix para analizar la importancia y los retos de controlar las ventas no autorizadas.
Los minoristas actuales pueden vender online de dos maneras. La primera es directamente al consumidor final a través de los distintos canales y mercados. La segunda es indirecta, en la que los propietarios de marcas trabajan con distribuidores autorizados que luego venden al consumidor final. Estas relaciones de venta indirecta se basan en acuerdos de distribución que dependen de un conjunto de condiciones, que a menudo incluyen los canales y mercados en los que pueden comerciar, a quién pueden vender y en qué condiciones.
Este entorno de comercio electrónico incluye numerosos canales, como sitios web que pueden ser propiedad de la marca oficial, o de terceros que pueden vender productos de una serie de marcas de diversos sectores. También tenemos los mercados digitales, que son efectivamente tiendas minoristas online y que, de hecho, representan el 62% de las ventas de comercio electrónico.
A continuación están las plataformas de medios sociales, originalmente diseñadas para facilitar el contacto social entre individuos, pero que desde entonces se han convertido en importantes canales para que las empresas den a conocer sus productos y los anuncien, y recientemente han evolucionado para facilitar las ventas. Esta evolución significa que los consumidores pueden ahora completar una compra sin salir de la red social. Las redes sociales como canal de venta están todavía en una fase inicial, pero debido a la penetración global de los consumidores socialmente activos, ya son actores muy importantes.
Por último, pero no menos importante, tenemos el comercio móvil (m-commerce), un canal de ventas conocido como m-commerce. Este canal es mayor en Asia, donde las empresas han desarrollado estrategias para crear audiencias a través de dispositivos móviles y venderles directamente a través de aplicaciones móviles.
Controlar las ventas no autorizadas a través de los canales digitales
Tal y como escuchamos en nuestro seminario web exclusivo, actualmente el 20% de las ventas minoristas mundiales se realizan a través de plataformas de comercio electrónico, impulsadas por el aumento de la penetración global de Internet, la introducción de conexiones de alta velocidad de fibra óptica y la posesión de dispositivos (que ha aumentado considerablemente en los últimos tiempos en todo el mundo en desarrollo).
Se prevé que los canales de comercio electrónico atraigan una mayor cuota de mercado, de hecho se prevé un crecimiento de alrededor del 56% en los próximos años, pero no sólo las empresas oficiales han identificado esta tendencia online, ni las oportunidades para quienes operan en estos canales.
Teniendo en cuenta la fuerza y la velocidad del crecimiento dentro del comercio electrónico, y considerando el número de canales y mercados, es un entorno que resulta cada vez más difícil para las empresas vigilar y controlar las ventas no autorizadas internamente. Hay una serie de malos actores que tratan de aprovecharse de la situación, y por esta razón las empresas deben permanecer vigilantes controlando quién vende sus productos de marca, a través de qué canales, en qué mercados y en qué condiciones.
"Si tenemos en cuenta el número de comerciantes en Internet a través de los canales mencionados, y la cantidad de listados de productos, la tecnología, como las herramientas de monitorización de productos y de protección de marcas, es la única forma de mantener una visión holística de las amenazas asociadas que existen y surgen online."
Durante nuestro webinar, el director de ventas de Smart Protection - Enrique Mon - explicó que, como líderes en la monitorización y protección online, tenemos una gran experiencia en la detección de amenazas para empresas, marcas y productos. A continuación, expuso los principales peligros a los que debemos estar atentos:
Vendedores no autorizados que comercian con productos auténticos sin el conocimiento del propietario de la marca (una situación de mercado gris). Esto significa que no hay control de los canales, los mercados o las condiciones de venta. Estos vendedores desconocidos también pueden utilizar la propiedad intelectual sin consentimiento, o usar fotos del producto original tomadas en la tienda, lo que afecta a la confianza del consumidor y a la reputación de la marca. Esto último, por supuesto, dificulta la generación de ventas por parte de los malos actores (especialmente en el caso de los productos de lujo), ya que los listados parecen poco profesionales o falsos. Estos vendedores no autorizados pueden estar operando en mercados en los que usted no comercia actualmente, o en los que tiene un vendedor exclusivo, y su presencia en cualquiera de los dos escenarios puede perjudicar los planes de expansión, impactar en los acuerdos comerciales, crear competencia y dañar los ingresos por ventas si las empresas no controlan las ventas no autorizadas.
Los distribuidores no conformes que tienen permiso para comercializar sus productos pueden no estar cumpliendo sus acuerdos contractuales. Esto puede ser intencionado o accidental, pero también hay que vigilarlo y actuar contra él. Estrategias de precios o promociones no autorizadas, o la adaptación de sus modelos de venta a distintos territorios o mercados diferentes sin el control del propietario de la marca. Esto es algo que no ocurría en la venta offline.
Cuando no se siguen las estrategias que las empresas pueden haber implementado, los resultados pueden ser muy perjudiciales, por lo que se requiere este control para entender y asegurar que lo que se defina se implemente luego en el ecosistema online.
Las importaciones paralelas se producen cuando un producto auténtico se compra en un territorio y se vende en otro para el que no estaba destinado. Los distribuidores autorizados pueden vender a terceros desconocidos que, a su vez, pueden comercializar estos productos en otros mercados desconocidos o no autorizados utilizando su propia estrategia de venta. Así que, una vez más, se apunta a una falta de control que debe implementarse de alguna manera. Lo estamos viendo con regularidad, cuando los productos se adquieren en otros lugares (donde el artículo auténtico se puede comprar por menos), y se venden dentro de la Unión Europea, donde se puede cobrar un precio de venta más alto.
Bueno, el primer paso es la supervisión. Nuestra tecnología de aprendizaje automático nos permite recopilar grandes cantidades de datos en el ecosistema digital, en las redes sociales, en los mercados y en los sitios web. Esto proporciona a las empresas (nuestros clientes) una gran cantidad de información que es muy difícil de recopilar sin esta tecnología, que es primordial para controlar las ventas no autorizadas.
En segundo lugar, permite a las empresas recuperar el control que han perdido, con una visibilidad total de qué vendedores están comercializando qué productos, dónde y cómo. Conocer los precios a los que se venden, las descripciones de los productos que añaden a los listados, dónde se publican esos listados y cualquier otra información que permita a las empresas tomar decisiones y recuperar el control de su estrategia de ventas.
Por último, pero no menos importante, podemos actuar. Nuestro servicio de mercado gris nos permite comunicarnos con estos vendedores y avisarles de que no están autorizados por nuestros clientes a comerciar donde lo hacen para controlar las ventas no autorizadas. En algunos casos, podemos hacer cumplir la ley utilizando nuestras herramientas de protección de productos y marcas. Esta aplicación varía en función de las diferentes regiones geográficas en las que podemos actuar. Las distintas plataformas tienen procedimientos diferentes y, obviamente, la ley difiere en función de cada caso.
En términos generales, las infracciones de la propiedad intelectual contra las que podemos actuar están relacionadas con los derechos de autor, el abuso de marcas, las marcas registradas y las importaciones paralelas. Esto nos permite suministrar a nuestros clientes información sobre el ecosistema digital para recuperar el control, y también hacer cumplir la ley y tomar medidas cuando vemos que un distribuidor no autorizado, o un vendedor autorizado, no está cumpliendo sus acuerdos contractuales.
Durante nuestro seminario web exclusivo, escuchamos a Elsa Dufresne, Directora Regional de Ventas del famoso fabricante de relojes Maurice Lacroix. Elsa nos explicó los retos a los que se enfrentaron y cómo los superaron.
Maurice Lacroix opera con una estructura de venta de dos niveles (como ya hemos explicado). El primero es la venta directa al consumidor final a través de sus propias filiales en todo el mundo, donde tienen un fuerte seguimiento y control, ya que poseen y gestionan cada etapa del proceso de venta.
La segunda estructura de venta se refiere a los territorios en los que no tienen ninguna filial, por lo que recurren a socios exclusivos que se denominan distribuidores. Tienen contratos para comercializar los productos Maurice Lacroix a sus propios socios. Se trata, pues, de una estructura más compleja, desde el punto de vista del control, ya que tiene varios niveles. Por supuesto, tienen contratos comerciales definidos, pero se dieron cuenta de que esto no era suficiente para proteger la marca Maurice Lacroix y también a sus socios oficiales en los distintos territorios.
En cuanto a los canales y territorios, Maurice Lacroix prohíbe a cualquier socio vender en marketplaces, y también vender relojes oficiales más allá del territorio en el que se basa el contrato.
"Las ventas online han experimentado un gran auge en los últimos tiempos, especialmente en los dos últimos años. Como consecuencia, estos canales se han vuelto cada vez más difíciles de controlar y de vigilar por sí solos.
No vigilar o controlar las ventas online no autorizadas es, por supuesto, una amenaza para nuestros ingresos, pero también se corre el riesgo de dañar la confianza que nuestros clientes tienen en nuestra marca tanto a nivel de socios B2B, como a nivel B2C y de dañar la reputación de la marca."
Elsa Dufresne, Directora Regional de Ventas - Maurice Lacroix
Maurice Lacroix explicó cómo contrataron las herramientas de protección de productos y marcas de Smart Protection para gestionar el flujo de productos falsificados en varios canales como Taobao y Alibaba dentro del mercado asiático. También se están beneficiando de las soluciones para controlar las ventas no autorizadas, que actualmente se centran en Amazon, eBay y Google dentro del mercado estadounidense, y en Chrono24, ebay y Allegro en los mercados europeos.
"Estamos utilizando la tecnología de Smart Protections para llevar a cabo varios niveles de supervisión y analizar los listados de forma regular para darnos visibilidad de nuestros revendedores de productos.
No tenemos la estructura para hacerlo y por eso Smart Protection está ahí para ayudarnos a definir el marco del comercio online".
Elsa Dufresne, Directora Regional de Ventas - Maurice Lacroix
El famoso fabricante de relojes de lujo describió cómo nuestras soluciones flexibles les han permitido identificar los incumplimientos de sus contratos en los distintos canales y mercados para controlar las ventas no autorizadas de forma automatizada y escalable.
Elsa explicó cómo funciona el proceso... Así, si tomamos como ejemplo el mercado suizo. Nuestros socios en este mercado han firmado contratos que establecen que no deben vender a través de mercados como Chrono24, y también se comprometen a no comerciar fuera de Suiza. Por lo tanto, si emparejamos este contrato con la herramienta Smart Protection, detectan y nos notifican si se identifica un incumplimiento del contrato y entonces podemos tomar medidas rápidas y adecuadas. No sólo podemos analizar nuestras propias redes, sino también otras plataformas y vendedores no autorizados o Maurice Lacroix.
En cuanto a cómo gestionamos este proceso internamente, cada uno de nuestros directores de ventas gestiona la relación en su territorio. Smart Protection proporciona un panel de control fácil de usar que muestra un informe, que es la herramienta perfecta para nosotros internamente para ver los resultados de esta campaña. Podemos filtrar por territorio, mercado o periodo de tiempo, y analizar las amenazas semanalmente.
El cuadro de mandos queda en manos del equipo de Mauris Lacroix, ya que es clave proteger esta información. Por ello, nos comunicamos semanalmente con nuestros distribuidores y les proporcionamos el listado de las ofertas para que nos comuniquen las acciones a tomar para controlar las ventas no autorizadas. A veces no es necesario tomar ninguna medida, por lo que la ignoramos, es decir, puede ser como una oferta de segunda mano de un revendedor privado, por lo que no queremos abordarla, por supuesto. Pero a veces hay que eliminar cuando se trata de un revendedor no autorizado o cuando es un socio privado nuestro que está vendiendo indebidamente en este mercado.
Así que esto es algo que utilizamos internamente, pero también lo hacemos externamente con nuestros distribuidores exclusivos. Pronto proporcionaremos esta herramienta a todos nuestros distribuidores que estén interesados en el proyecto, y esto está previsto para el año que viene, porque se trata de una herramienta que es perfecta para supervisar, controlar y también enmarcar su red y dejar que la marca se desarrolle de la manera correcta.
Para nosotros, en Maurice Lacroix, es muy importante ser capaces, tanto interna como externamente (con nuestros socios), de mostrar que somos conscientes de que el canal de venta online es cada vez mayor y más fuerte en todas partes, no sólo como medio de información, sino también como canal comercial. Se trata de un canal que nos tomamos en serio y de mostrar que la marca intenta ayudar y apoyar a nuestros socios para controlar las ventas no autorizadas. Se trata de la reputación de la marca.
Definitivamente, ya hemos visto los resultados de trabajar con Smart Protection y utilizar estas herramientas de protección de productos y marcas dedicadas a luchar contra las ofertas del mercado gris, especialmente en las plataformas de comercio electrónico y en todos los mercados. Vemos que la marca es más fuerte para aumentar la lealtad a la marca, tanto con el consumidor final, que se siente más seguro comprando en los canales oficiales online que en las fuentes del mercado gris, a pesar de los grandes descuentos que se ofrecen, porque se sienten seguros trabajando directamente con nuestros socios oficiales. También hemos aumentado el legado de la marca con nuestros distribuidores exclusivos porque se sienten escuchados y respetados, y saben que queremos proteger su red y, por supuesto, aumentar los beneficios. El objetivo es asegurar estos canales online y controlar las ventas no autorizadas ahora y en el futuro.
¿Quieres saber más sobre cómo puede supervisar y controlar las ventas no autorizadas online con nuestras herramientas de protección de productos y marcas como hemos visto con Maurice Lacroix?
