Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
En 2019, el mercado global de productos cosméticos alcanzó el valor de 532.430 millones de dólares, con la previsión de llegar hasta los 805.610 millones en 2023. Los fabricantes de productos de belleza como L’Oréal, Unilever, The Estée Lauder Cos. y Procter and Gamble Co. lideran el camino en cuanto a ingresos mediante la promoción online de sus amplias gamas de productos de cuidado de la piel y del cabello, maquillaje, perfumes y productos de higiene para una audiencia global.
No hay duda de que la industria de la belleza se ha beneficiado de la transformación digital y, especialmente, de la creciente popularidad de las redes sociales. Las marcas están utilizando cada vez más plataformas como YouTube, Instagram o Facebook para hacer llegar a los consumidores una gran variedad de contenidos atractivos. Este flujo constante de contenidos incluye tutoriales, Q&As, comparaciones, reseñas de productos y contenidos generados por el usuario, por nombrar algunos. También se han adoptado campañas donde se busca el respaldo de personajes famosos o utilizan mensajes de empoderamiento. Estas campañas ayudan a las marcas de belleza a destacar en un mercado altamente competitivo.
Sin embargo, ¡no todo es brillo y glamur! Las empresas de cosmética se encuentran en medio de una batalla, aparentemente interminable, contra quienes abusan de sus marcas, copian sus páginas web, roban su propiedad intelectual y venden productos falsificados o de imitación bajo su nombre. Los contenidos y las campañas son herramientas efectivas para las marcas oficiales a la hora de conseguir reconocimiento e ingresos, pero también hacen sus productos más atractivos y susceptibles a los falsificadores. El daño que causa esta actividad fraudulenta en la reputación de las marcas y sus ingresos está a la vista de todos.
A menudo, los consumidores caen en la trampa de sofisticadas campañas de marketing que imitan a la marca original y promueven las ventas de productos falsificados. Resulta preocupante que un creciente número de compradores estén optando por adquirir productos cosméticos falsificados en lugar de los auténticos, a pesar de los numerosos y conocidos riesgos.
En nuestro Research Study de consumo, descubrimos que el 60% de los participantes había comprado productos cosméticos falsificados en internet deliberadamente, y un 90% de ese grupo admite que lo haría de nuevo.
¿Pero qué está causando este comportamiento y cómo está impactando en la confianza del consumidor? Los compradores que adquirieron accidentalmente cosméticos falsos de una marca determinada afirmaron que dejarían de comprar productos de esa marca (41,5%). Otros dejarían de interactuar con las publicaciones en redes sociales (32%) o bien perderían la confianza en los descuentos y las promociones (26,18%).
Cuando pensamos en cosméticos falsificados, muchos consumidores creen que son fáciles de distinguir del original, con un embalaje más barato y una calidad de producto inferior como principales diferencias. Sin embargo, los falsificadores están mejorando su forma de replicar los artículos originales y de engañar, por tanto, a los compradores online. Debido a la venta de falsificaciones en marketplaces oficiales, o en rogue sites que copian el diseño y funcionamiento del sitio web oficial de las marcas, muchos consumidores son incapaces de diferenciar la copia del producto legítimo.
Casi la mitad de los participantes de nuestro Research Study no estaban seguros o no eran capaces de distinguir entre cosméticos falsos y originales en internet. Eso significa que la otra mitad podría estar confiando demasiado en sus capacidades y ser susceptible de caer en las trampas de los falsificadores.
De hecho, los consumidores a menudo bajan la guardia cuando compran en webs o marketplaces que consideran legítimos, especialmente cuando disponen de opciones de pago que ya conocen. La publicidad en redes sociales también trae tráfico a los productos falsificados. Estos métodos sofisticados, que imitan a los de las marcas oficiales, son los que consiguen que los consumidores inadvertidos compren. Muchas veces, el cliente no sabe que ha comprado una falsificación hasta que le llega a casa; de hecho, muchas veces no recibe ningún producto y los falsificadores se lucran por un artículo que ni siquiera existe.
Está claro que no todos los consumidores que adquieren cosméticos falsificados lo hacen por error, ya que el mercado continúa creciendo. Los cosméticos se fabrican para aplicar en la piel, pelo, ojos u otras partes del cuerpo, y cumplen regulaciones y tests estrictos para asegurar que no suponen ningún riesgo para la salud. Sin embargo, las copias de estos productos no siguen el mismo proceso. De hecho, los peligros asociados con los artículos falsos están recogidos en los medios, a través de casos descorazonadores. Por eso resulta tan sorprendente que, conociendo los riesgos, los cosméticos falsificados sean tan populares.
Por otra parte, descubrimos que el 73% de los consumidores que compraron cosméticos falsificados se sintieron atraídos por el precio. El 43% cree que una de las principales diferencias entre los productos originales y las copias es la calidad inferior de sus ingredientes, mientras que el 38% admite que les preocupa el daño que pueden causar en su cuerpo.
Comprender los últimos comportamientos y tendencias de consumo es fundamental si los dueños de las marcas quieren crear estrategias efectivas para combatir el auge de la popularidad y las ventas online de las falsificaciones.
