Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
La industria mundial de los cosméticos de lujo se compone de cuatro segmentos clave: cuidado de la piel, cuidado del cabello, maquillaje y fragancias. Estos productos se fabrican con ingredientes de calidad superior u orgánicos, por lo que se comercializan y venden a precios elevados en todo el mundo.
Para satisfacer la elevada demanda, las marcas recurren a vendedores autorizados que atienden a segmentos específicos del mercado. Suena sencillo, ¿verdad? Pero, ¿cómo pueden garantizar las marcas que no entran falsificaciones en el mercado, que cada vendedor está autorizado y que los vendedores autorizados respetan las condiciones de sus acuerdos de venta en línea? La vigilancia en línea y la protección de la marca son la clave.
Antes de adentrarnos en las amenazas a las ventas online, echemos un vistazo a los últimos comportamientos y tendencias de los consumidores, y a las nuevas tecnologías que están influyendo en las estrategias de venta online de las marcas de belleza de lujo:
Cambios demográficos en el mercado de la belleza de lujo
Los consumidores de hoy en día se decantan por la belleza de lujo ecológica y socialmente responsable, por lo que las marcas están adoptando estos principios. Crean productos limpios y seguros que utilizan ingredientes naturales y a menudo se dirigen a públicos no específicos de género o crean gamas para hombres y mujeres.
Quizá no sorprenda que la venta de productos cosméticos de lujo sea mayor en las regiones desarrolladas, donde la renta disponible es más elevada.
El comercio digital es el canal de ventas de productos de belleza de lujo que crece con más rapidez, impulsado por la penetración de Internet en todo el mundo, la posesión de teléfonos inteligentes y un cambio en el comportamiento de los consumidores.
"Nos estamos preparando para un mundo en el que la mitad del negocio sea el comercio electrónico y el 80% de las interacciones de los consumidores se produzcan en línea".
Lubomira Rochet, directora digital de L'Oréal
Pero a pesar de esta migración de lo offline a lo online, no se traduce necesariamente en lo que conocemos como compras convencionales. Las marcas de lujo son selectivas en cuanto a los canales en los que sus productos están disponibles, y a menudo evitan los mercados convencionales que pueden no estar alineados con su valor de marca o imagen, o no reflejarlos bien.
La inteligencia artificial (IA) y la realidad aumentada (RA) están proporcionando a las marcas de lujo nuevas formas de relacionarse con los consumidores, facilitando una experiencia de compra cada vez más específica. Aquí podemos ver dos ejemplos de marcas de belleza de lujo líderes en el mercado que invierten en una experiencia de compra inmersiva:
Dior lanzó recientemente colecciones digitales en el metaverso para atraer a las generaciones más jóvenes a su negocio de belleza. A través de este mundo virtual, los consumidores pueden disfrutar de experiencias de compra en directo, acceso a colecciones de edición limitada de cosméticos y perfumes personalizados, salas de exposición virtuales y pruebas de realidad aumentada con acceso global 24 horas al día, 7 días a la semana.
The Estée Lauder Companies también ha registrado un aumento de las ventas en línea. La preocupación por la falta de interacción y personalización les llevó a invertir en nuevas tecnologías para llevar la experiencia de la tienda a Internet, permitiendo el videochat con los asesores y las compras con amigos.
La sostenibilidad también es un factor clave tanto para las marcas como para los consumidores, y estas nuevas tecnologías no sólo ayudan a reducir el uso de plásticos, productos y residuos asociados a las pruebas en tienda, sino que también limitan el número de devoluciones de productos. Gracias a estas recomendaciones y experiencias virtuales personalizadas, los compradores en línea tienen un mayor conocimiento de los productos que adquieren.
Pero no sólo la reducción de residuos y envases ocupa un lugar destacado en la agenda de los consumidores. Un estudio realizado por Capgemini en 2021 reveló que el 69% de los compradores de productos de salud y belleza de la generación Z están dispuestos a gastar más en productos que contengan ingredientes naturales y limpios.
Está claro que el mundo de la belleza y la cosmética está evolucionando, no solo como resultado de factores económicos, sino también a medida que las generaciones más jóvenes favorecen experiencias de compra digitales específicas y envolventes. Las marcas que tomen nota lograrán un mayor éxito a largo plazo. Sin embargo, también hay que prestar atención a la protección de la marca para luchar contra las amenazas a la propiedad intelectual que crecen paralelamente a medida que las ventas de belleza de lujo se trasladan a Internet.
El comercio digital está impulsando claramente el sector, y los oportunistas han visto su oportunidad de explotar las marcas de belleza y cosmética que operan en línea. Aquellos que no tengan visibilidad del ecosistema digital, o no actúen para controlar o salvaguardar su negocio mediante la protección en línea de productos y marcas, probablemente sentirán toda la fuerza. Hay dos amenazas clave para el sector: las infracciones de la propiedad intelectual y el control de las ventas en línea. Analicemos ambas:
Las marcas de belleza y cosmética seleccionan cuidadosamente los canales en los que venden sus productos. Son prudentes a la hora de trabajar con vendedores externos y redactan contratos detallados para proteger el valor de su marca y su reputación en Internet. Estos acuerdos definen quién puede vender sus productos, en qué canales y mercados, precios y descuentos, entre otras condiciones.
La reputación de una marca puede verse perjudicada si se elige un canal de venta que no comparte los mismos valores que la marca y sus productos. La asociación puede influir en los consumidores, perjudicando el valor percibido de la marca cuando aparece en lugares no deseados. La percepción del cliente es enormemente importante en el mercado del lujo.
Las reseñas y valoraciones también son clave para el consumidor en el proceso de toma de decisiones cuando compra por Internet, donde los clientes no pueden probar, tocar o examinar los productos de primera mano.
A menudo se descuidan los procesos de envío y entrega, y es posible que distribuidores como los marketplaces no se ocupen del embalaje del producto ni de proteger los artículos una vez en tránsito. Las marcas, y en concreto las que operan en el mercado del lujo, quieren ofrecer experiencias únicas y excepcionales al cliente en cada etapa del viaje.
Si se ven demasiados vendedores vendiendo el mismo producto, desaparece el concepto de exclusividad entre los compradores de lujo y el valor percibido de la marca.
Estos detalles son importantes cuando se trata de proteger la marca y su estrategia de venta en línea. Este es quizá el mayor reto al que se enfrentan en el expansivo mundo digital actual: mantener la visibilidad de su marca y sus productos para identificar a los vendedores desconocidos, evitar situaciones de mercado gris e impedir las importaciones paralelas.
No vigilar y detectar las actividades ilícitas o no aprobadas mediante la protección de la marca puede perjudicar las relaciones que mantiene con terceros vendedores y repercutir en sus planes futuros a la hora de expandirse a nuevos mercados. También puede causar efectos significativos y duraderos en la reputación de su marca.
Los productos diseñados para un mercado concreto pueden no ser adecuados o no cumplir la estricta normativa de otro. También es posible que falte un texto traducido importante en el envase o en las hojas de información complementaria, lo que podría dar lugar a un uso indebido y poner en peligro la salud de los consumidores. Estas situaciones pueden convertirse en una pesadilla para las relaciones públicas.
Los falsificadores llevan atacando a las marcas de belleza de lujo y sus productos desde que tenemos memoria, pero a medida que han aumentado las ventas en línea, el problema se ha disparado, lo que pone de relieve la necesidad de proteger los productos y las marcas.
Los productos de lujo de marca falsificados son cada vez más difíciles de controlar para las marcas y de detectar en Internet para los consumidores, debido al uso ilícito de la propiedad intelectual de las marcas. Esto incluye la inclusión no autorizada de logotipos de marca, eslóganes, nombres de productos, diseños, colores e imágenes.
Cada día se envían innumerables falsificaciones a todo el mundo, y es una actividad que cuesta miles de millones al sector cada año. El gran número de canales de distribución, vendedores, productos y compradores en todo el ecosistema digital hace que sea difícil mantener la visibilidad de cualquier actividad perjudicial o ilícita sin el uso de una tecnología de protección de productos y marcas automatizada y específica.
La disponibilidad de productos falsificados limita sin duda el crecimiento del mercado de los cosméticos de lujo y pone en peligro la reputación de la marca, la confianza de los consumidores y tu salud.
Las personas influyentes en las redes sociales, que suelen contar con un enorme número de consumidores jóvenes en las redes sociales, influyen mucho en los productos que compran las generaciones más jóvenes. De hecho, una encuesta realizada por Capgemini reveló que el 69% de la generación Z gastaría más en productos de salud y belleza gracias a la opinión de los influencers en Internet.
Las generaciones más jóvenes (Millennials y Gen-Z) también son más propensas a comprar productos falsificados que otros grupos, muchos de ellos debido a sus (generalmente) menores ingresos disponibles, y al deseo de mantenerse al día con las últimas tendencias vistiendo o asociándose con las marcas y productos más solicitados.
Por eso resulta preocupante que los influencers utilicen las redes sociales para promocionar activamente productos de belleza falsificados entre sus seguidores. Parece que el estigma de llevar o utilizar productos de marcas falsas ya no existe. Esta tendencia cambiante se acentúa a medida que las presiones económicas provocadas por la crisis mundial del coste de la vida echan más leña al fuego.
Algunos influencers pueden pensar que están haciendo un favor a sus seguidores indicándoles "grandes ofertas" mientras generan likes, shares y hacen crecer su audiencia al mismo tiempo, pero en realidad están poniendo en riesgo la salud de sus seguidores.
Se sabe que los influencers crean contenidos que comparan productos de belleza de lujo falsos con artículos auténticos. Esto se ha convertido en una práctica común en YouTube, TikTok e Instagram, a pesar del riesgo real de que puedan estar promocionando productos que podrían causar daños significativos y duraderos al usuario final.
Por otro lado, algunas influencers se han pronunciado en contra del uso de productos de belleza falsos, compartiendo imágenes de piel dañada u ojos hinchados por los ingredientes nocivos que contienen.
En una ocasión, Kylie Jenner acudió a las redes sociales para advertir a sus seguidores sobre un sitio web falso que le había llamado la atención. Este sitio vendía productos falsos que infringían su propiedad intelectual, poniendo en peligro a sus fans y la reputación de su marca. Esto es lo que dijo
"He encontrado un sitio web llamado kyliecosmeticsoutlet.com. Es exactamente igual que la mía, pero no lo es. Quiero ser muy, muy clara y haceros saber que el único sitio donde conseguir mis productos es kyliecosmetics.com. Cualquier otro sitio es falso. Asegúrense de comprobar la URL porque estos otros sitios web están vendiendo productos falsos. Puede que parezcan exactamente iguales a los míos, pero no son míos".
Más tarde, Kylie compartió una foto que había recibido de un fan que mostraba los resultados de usar un producto falso que había comprado en el sitio web falso. Sus labios se habían pegado debido a los ingredientes nocivos utilizados en el producto.
A pesar del evidente problema que plantean las marcas y su propiedad intelectual, cuando se trata de falsificaciones de productos de belleza de lujo, lo que salta a los titulares son los ingredientes peligrosos o incluso tóxicos.
Las ventas de falsificaciones de cosméticos de lujo se dispararon durante la pandemia al aumentar el número de consumidores que compraban por Internet, muchos de los cuales lo habrían hecho en las tiendas. Estos consumidores, menos expertos en tecnología, estaban mucho menos informados o equipados para identificar las falsificaciones y las estafas sofisticadas, lo que les dejaba expuestos a riesgos que iban mucho más allá de las pérdidas monetarias.
Por ello, el control de aduanas, los gobiernos e incluso la policía han intervenido para concienciar y evitar que las falsificaciones entren en el mercado. Está claro que algunas regiones se toman el problema de la falsificación mucho más en serio que otras, pero países como China, donde se fabrican gran parte de estos productos de belleza copiados, han redoblado sus esfuerzos en los últimos tiempos para frenar el flujo del problema.
Mercados como Amazon, eBay e incluso Alibaba se están tomando en serio el problema de las falsificaciones en sus plataformas. De hecho, Amazon invirtió más de 900 millones de dólares en 2021 y contrató a más de 12.000 personas, entre científicos especializados en aprendizaje automático, desarrolladores de software e investigadores expertos, para proteger las marcas y mantener a salvo a sus compradores en línea. eBay ha ampliado recientemente su servicio de autenticidad, invirtiendo millones de dólares para evitar que aparezcan falsificaciones en su sitio web. Por su parte, el gigante chino del comercio electrónico Alibaba ha actualizado su plataforma tecnológica de IA para que pueda identificar logotipos falsificados de marcas de artículos de lujo.
La seguridad pública ocupa un lugar central, e independientemente de que los compradores en línea adquieran o no intencionadamente artículos de belleza de lujo falsos, eliminar el acceso a estos artículos perjudiciales es primordial para controlar esta práctica nociva.
A pesar de los esfuerzos de terceros, cuando se trata de controlar las ventas en línea es vital que las marcas del sector mantengan la visibilidad de quién está vendiendo productos etiquetados con sus marcas, así como en qué canales de venta en línea y mercados se están vendiendo.
Obtener y mantener la visibilidad, y aplicar soluciones sólidas y escalables de protección de productos y marcas que permitan a las marcas de belleza de lujo tomar medidas rápidas y adecuadas contra estas infracciones es un requisito primordial a medida que el mundo digital se expande. De lo contrario, se pone en peligro la salud de los consumidores y las marcas se ven abocadas a una pesadilla de relaciones públicas. Tal vez sean secundarios la cuota de mercado y los ingresos que se pierden a manos de los falsificadores, o el daño que los revendedores no autorizados o que no cumplen las normas pueden causar a futuros planes de expansión, sobre todo al entrar en nuevos mercados.
La falsificación es claramente una amenaza primaria, pero también lo es la venta de productos auténticos por vendedores desconocidos, e incluso las acciones no autorizadas de vendedores autorizados. Todas estas amenazas deben tenerse en cuenta si usted, como marca de belleza o cosmética de lujo, quiere ofrecer una estrategia de distribución online eficaz.
