Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
Mercado mundial: El mercado mundial de licencias de marca tenía un valor de 275.930 millones de dólares en 2021, y las previsiones indican que alcanzará los 384.500 millones de dólares en 2028. Esto se traduce en una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 4,3% entre 2022 y 2028.
El mercado se compone de varias categorías, entre las que se encuentran la ropa (el mayor segmento, con el 17,4% de la cuota de mercado), los juguetes y juegos de mesa, los accesorios, la decoración del hogar, el software y los videojuegos, y la alimentación y las bebidas.
División por países: América del Norte lidera el mercado debido a la creciente demanda de marcas de renombre mundial como The Walt Disney Co. y Warner Media.
Estados Unidos y Canadá son también los mayores compradores de productos con licencia, lo que quizá no sea una coincidencia si tenemos en cuenta el tamaño del mercado, la renta disponible y, quizá lo más importante, las marcas mencionadas. Aunque Europa y Asia también son mercados importantes.
Las cinco principales empresas mundiales de concesión de licencias de marcas: El informe anual de las principales empresas mundiales de concesión de licencias clasifica el rendimiento de los productos de consumo al por menor de las marcas con licencia. En 2021 vemos que el total de ingresos alcanzó los 260.800 millones de dólares estadounidenses. La compañía Walt Disney (56.200 millones de ventas al por menor) es la número uno en este ranking, seguida por Dotdash Meredith, Authentic Brands Group , Warner Media / Warner Bros. Consumer Products , y The Pokemon Company Ltd.
Antes de entrar en los peligros que amenazan a los acuerdos de licencia de marca, dediquemos un momento a repasar cómo funcionan realmente las licencias de marca:
Los acuerdos de licencia: Estos contratos permiten a un fabricante (el licenciatario) "alquilar" de hecho la propiedad intelectual de una marca oficial (el licenciante). Esto puede incluir el uso de logotipos y otras marcas que pueden aparecer en una gama de productos específica.
Contrato: Estos acuerdos suelen tener una duración de entre tres y cinco años (pero a veces más). Pueden incluir requisitos para producir un mínimo de productos bajo licencia, o tal vez el derecho a auditar a los licenciatarios en determinadas fases del contrato.
Cláusulas: Merece la pena destacar las cláusulas que a menudo se encuentran en los contratos de los licenciatarios, que pueden estipular que los productos deben lanzarse en un periodo de tiempo determinado, o que se pueden o no utilizar determinados canales.
También pueden añadirse limitaciones a los países en los que los licenciatarios conservan los derechos de publicidad y venta de los productos de la marca, o el precio o los descuentos que pueden aplicarse en diversas etapas.
Pago: Los royalties suelen pagarse en relación con las ventas de productos y a menudo se basan en un porcentaje del precio de venta al público. También pueden (aunque es menos común) basarse en una cantidad fija por artículo.
Los licenciantes pueden incluso solicitar un anticipo de los pagos de los cánones como señal de buena voluntad y para mostrar el compromiso del licenciatario. El importe se determinará probablemente en función de las previsiones anuales. También podría incluirse en el contrato una garantía mínima.
Normalmente se exigen declaraciones trimestrales, lo que permite a los licenciantes analizar las ventas de productos y revisar las previsiones para los próximos periodos para medir el valor de los pagos de los cánones.
Existencias: ¿qué ocurre con las existencias que quedan una vez que el contrato ha expirado? Bueno, normalmente los contratos permiten tres meses adicionales después de la expiración del contrato de licencia, lo que permite a los productores (licenciatarios) bajar el precio de estos artículos para liquidar la mercancía.
Al fin y al cabo, la concesión de licencias consiste en trabajar con la marca de otra persona, pero, aunque no lo creas, el contrato suele ser el obstáculo más fácil de salvar; más adelante en este artículo veremos algunos de los peligros que amenazan los acuerdos entre licenciante y licenciatario.
En septiembre asistimos al evento Brand Licensing Europe 2022 en Londres, donde asistieron más de 260 propietarios de marcas y más de 8.000 personas. El sector está en auge y los beneficios están a la vista. A continuación, analizamos tres puntos clave:
1. Las marcas oficiales (licenciantes) se están beneficiando, no sólo financieramente, sino también a través de la exposición de la marca, ampliando su alcance a nuevas categorías a través de las habilidades y competencias de aquellos que operan en sectores alternativos al suyo, y al hacerlo están creando conciencia y aumentando su base de fans.
2. Los fabricantes (licenciatarios), explicaron cómo estaban otorgando un valor adicional a sus productos aprovechando los puntos fuertes de las marcas populares, lo que les permitía destacar frente a los competidores y aumentar las ventas con una variedad de gamas de productos interesantes.
"La concesión de licencias de marca se ha convertido en un imperativo empresarial para cualquier propietario de una marca o fabricante de productos que quiera llevar su empresa al siguiente nivel. Es una de las mejores formas de crear una oportunidad de compra experiencial y de relacionarse con marcas queridas de forma novedosa".
Steven Ekstract - Director de Marca, Grupo Global de Licencias
3. Algunos de los mayores propietarios de marcas contratan a los licenciadores principales para que consigan los mejores acuerdos de licencia en su nombre. Las marcas están aprovechando la experiencia de terceros para gestionar los contratos comerciales, lo que les permite centrarse en sus principales funciones empresariales.
También se compartieron algunas noticias de actualidad:
Durante el evento escuchamos a la empresa mundial de juegos y entretenimiento Hasbro en relación con su nueva línea de licencias, que incluye nuevas asociaciones con marcas de toda Europa y Asia. Estas populares marcas incluyen Peppa Pig, Transformers, Dragones y Mazmorras y Subbuteo.
"Ahora, más que nunca, estamos comprometidos a invertir en nuestros socios para crear momentos de ruptura durante los periodos clave de entretenimiento y productos de la cultura pop a través de nuestra diversa cartera de marcas".
Marianne James, vicepresidenta de Hasbro
También descubrimos cómo marcas famosas como Peter Rabbit y Barbie, que cumplen 120 y 60 años respectivamente, lo celebran a través de colaboraciones con Marks & Spencers y Cadbury y una nueva película de Barbie que llegará a las pantallas en 2023.
Durante el mismo evento se debatieron los principales problemas relacionados con las infracciones de la propiedad intelectual y las demás amenazas a las que se enfrentan los licenciantes y los licenciatarios en el entorno digital actual.
Para los licenciantes los principales problemas son:
La mercancía falsa o falsificada es una infracción de la marca que utiliza la propiedad intelectual de una marca sin el consentimiento del propietario. Estas falsificaciones pueden utilizar materiales o ingredientes perjudiciales para el usuario final.
Esta mercancía falsificada se encuentra a menudo en los mismos mercados que, en teoría, deberían ser exclusivos de un licenciatario y, por tanto, crean una competencia directa. Esto perjudica las ventas y, a su vez, resta los derechos que el propietario de la marca debería recibir. Esto hace que la supervisión de la marca y la protección de la misma sean imprescindibles para proteger el valor de los acuerdos comerciales.
Distribuidores que no cumplen con los acuerdos de licencia de marca. Esto puede incluir la venta en países en los que no tienen licencia para hacerlo, o el comercio a precios que no se ajustan a sus obligaciones contractuales. Es probable que esto provoque un conflicto con otros licenciatarios autorizados y repercuta en sus acuerdos comerciales.
Distribuidores no autorizados que no tienen un acuerdo de licencia de marca con la marca oficial, pero que comercian con productos con licencia sin pagar la fidelidad. Esto puede crear competencia con los licenciatarios autorizados dentro de ese mercado y, como resultado, se pagan menos derechos y, una vez más, se dañan las relaciones.
El daño a la confianza del consumidor y a la reputación de la marca es probable que sea el resultado si los productos falsos o falsificados que pueden estar asociados con la marca del licenciatario no son retirados de la lista en los diversos canales digitales. Una vez más, se confía en que el licenciante tome las medidas adecuadas contra estas infracciones de la marca.
La responsabilidad de proteger los acuerdos de licencia de marca puede parecer responsabilidad del propietario de la marca. Sin embargo, existen claros beneficios tanto para los licenciantes como para los licenciatarios:
Los licenciantes pueden crear un valor añadido a sus acuerdos de licencia de marca al obtener visibilidad de las distintas cadenas de distribución digital e introducir la protección de la propiedad intelectual. Esto incluye la supervisión de la marca y la adopción de medidas contra los falsificadores, los vendedores no autorizados y los licenciatarios que no cumplen las normas. Saber quién vende sus productos, dónde y por cuánto es esencial en la actual economía digital sin fronteras y en interés de mantener el valor de sus acuerdos de licencia de marca.
Hay una variedad de soluciones de protección de la propiedad intelectual que salvaguardan los términos de los acuerdos de licencia de marca, y aunque las marcas que optan por proteger su estrategia en línea suelen ver un retorno de la inversión, no es necesariamente el propietario de la marca (licenciante) quien debe pagar por este servicio.
En el evento Brand Licensing Europe, oímos cómo (en algunas circunstancias), los licenciantes y los licenciatarios compartían estos costes en aras de proteger ambas marcas, aumentar las ventas y los derechos de autor, y salvaguardar a los compradores en línea mediante un enfoque conjunto.
Somos líderes del mercado en la supervisión de marcas y la protección de la propiedad intelectual, y trabajamos con algunas de las mayores marcas mundiales. Nuestras soluciones están diseñadas para ayudar tanto a los licenciantes como a los licenciatarios a explotar las oportunidades que ofrece este mercado a medida que se expande el mundo digital.
Nuestras soluciones protegen contra las infracciones de la propiedad intelectual y las diversas formas de abuso de la marca, y proporcionan un seguimiento de la marca y la visibilidad de las cadenas de ventas en línea a través de los canales clave (marketplaces, redes sociales, resultados de búsqueda de Google), y los mercados para su tranquilidad.
Con Smart Protection puede proteger y hacer crecer su marca, aumentar sus ventas y salvaguardar la confianza del consumidor y la reputación de la marca. Obtenga información y datos para tomar decisiones empresariales más inteligentes, y gestione las amenazas a través de nuestra plataforma segura y fácil de usar.
Está claro por qué las marcas están dispuestas a licenciar su propiedad intelectual. Las ganancias monetarias a través de los derechos de autor son claramente un incentivo, pero también los beneficios de llegar a nuevos grupos de consumidores que de otro modo estarían fuera de su alcance, al tiempo que se impulsa el conocimiento de la marca son incentivos fundamentales.
América, Europa y Asia están a la cabeza de las ventas al consumidor, pero los mercados emergentes atraen a los que entran por primera vez en el mundo de las licencias de marca, una estrategia para evitar los mercados saturados y en los que los consumidores pueden estar más abiertos a nuevas colaboraciones y gamas de productos.
Encontrar asociaciones que funcionen para ambas partes (licenciantes y licenciatarios) es primordial para el éxito. Pero tampoco hay que subestimar la importancia de la supervisión de la marca, la supervisión del vendedor y la protección de la propiedad intelectual, así como el control de las ventas en línea (quién vende sus productos, dónde y en qué condiciones).
Las falsificaciones son también un gran problema para la industria. Si tenemos en cuenta los ingresos que generan, y la facilidad y el bajo coste con el que se pueden copiar productos como camisetas, gorras y tazas de marca, se convierte en un objetivo fácil para quienes desean obtener beneficios ilícitos de este enorme mercado mundial.
Para lograr resultados óptimos, es necesario que los licenciantes y los licenciatarios adopten un enfoque conjunto que utilice la supervisión automatizada de la marca y la protección de la propiedad intelectual.
