Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
A nivel global, la digitalización dentro de las empresas ha jugado un papel fundamental en los últimos años debido a la rápida adopción de la tecnología por parte de los consumidores. A medida que el tiempo de conexión aumenta, los consumidores, sobre todo las generaciones más jóvenes, se esfuerzan por encontrar su propia voz, estilo y personalidad a través de los canales digitales.
Los NFTs, acrónimo de tokens no fungibles, son activos digitales únicos y no intercambiables que representan activos tangibles o intangibles como colecciones de arte, productos de moda, música, avatares o incluso tweets y que pueden ser acuñados por cualquier persona. Normalmente existen en el blockchain de Ethereum y, por tanto, no pueden ser copiados, destruidos o manipulados.
Del 2020 al 2021, hubo un incremento de usuarios del 5391% (Statista, 2022) y un incremento del 4400% en la capitalización del valor de mercado de los NFTs que pasó de $371 millones a $16 billones (NonFungible y BNP Paribas, 2021). Las proyecciones para el año 2026 sugieren que para ese año habrá un total de 66.58 millones de usuarios y los ingresos alcanzarán los $8,184 millones (Statista 2022).
Después de que el artista Beeple vendiese su colección digital titulada “Everydays” por 69 millones de dólares en la casa neoyorquina de subastas Christie’s ( la tercera obra de arte más cara vendida por un artista vivo) en 2021, se inició una conversación sobre cómo los mundos físicos y digitales se están sobreponiendo cada vez más rápido. Los NFTs están cambiando tanto la forma en la que los artistas conectan con los coleccionistas como las marcas con los consumidores.
Los NFTs no son únicamente útiles para los consumidores sino también para industrias y marcas ya que pueden utilizarse para mejorar la experiencia del consumidor y el compromiso de estos con la marca.
La industria de la moda ve los NFTs como una herramienta para reforzar su estrategia multicanal ( integrar el mundo físico y el digital), una manera de celebrar la creatividad de una forma moderna y, como es el caso para la marca Paco Rabanne, como una forma de recaudar fondos para desarrollar futuras estrategias de la marca en el canal físico.
Por otra parte, los NFTs son una forma de seguir desarrollando aún más las relaciones con los clientes actuales y de crear nuevas relaciones con los clientes más jóvenes que tanto valoran la creatividad, personalización y exclusividad porque, según las palabras de Robert Triefus:
“Probablemente hay una subestimación del valor que se le da a las personas que quieren expresarse en un mundo virtual con de un producto virtual, [a través de] una persona virtual”
Robert Triefus (Gucci, CMO) (Informe sobre El Estado de la Moda 2022, McKinsey)
Channel, Mango, Zara, Prada o Bulgari son algunas de las marcas de moda que se han unido al mundo de los NFTs. Twitter ya permite el uso de un NFT como foto de perfil e Instagram está en proceso de mostrar NFTs en 3D gracias al uso de realidad aumentada.
Una de las principales características de los NFTs es la imposibilidad de ser copiados o falsificados por terceros y esto se debe a la tecnología que los soporta, la tecnología blockchain.
La tecnología blockchain se hizo famosa en 2008 por el aumento de las criptomonedas. Sin embargo, poco después, la gente se dio cuenta de los beneficios potenciales que tendría aplicar esta tecnología a otros sectores (salud, finanzas, transporte, retail y bienes de consumo, moda, manufacturero…) y a día de hoy numerosas industrias ya están aplicando esta tecnología dentro de sus procesos.
En esencia, la tecnología blockchain permite almacenar grupos de datos, conocidos como bloques, en servidores independientes (lo que significa que no hay un único dueño) y unir estos grupos de bloques a bloques anteriores que ya han superado su capacidad máxima. A medida que se crean nuevos bloques se unen a los bloques ya creados, por tanto presentan la información en orden cronológico, y una vez incluido en la cadena no se pueden modificar ni alterar, lo que hace que sean irreversibles. Aunque los NFTs normalmente se comercializan a través del blockchain de Ethereum, los más recientes se están construyendo en otros blockchain como por ejemplo Fast Box o HyperLedger, tipos de blockchain dirigidos a transacciones peer-to-peer llamadas smart contracts.
En un principio, los NFTs ganaron popularidad porque permitían que los artistas conectarán directamente con su audiencia sin la necesidad de terceros, como por ejemplo galerías de arte o casas de subastas. Pero más allá, los marketplaces de NFTs, por ejemplo OpenSea.Io, Axie Infinity o CryptoPunks, les han permitido monetizar directamente sus obras de arte sin intermediarios incrementando así sus márgenes de beneficio.
Los propietarios de NFTs no los valoran por su uso, ya que no tienen un valor intrínseco, sino porque representan un acceso a un grupo específico, como es el caso de ser propietario de Bored Ape NFTs que proporciona acceso al Bored Ape Yatch Club o The List NFTs que te da acceso gratuito a una red de clubes nocturnos exclusivos en todo el mundo.
Sin embargo, su uso ha evolucionado más allá de digitalizar arte ya que Earnst & Young (EY), empresa de consultoría, aseguradora, asesoría legal, proveedora de servicios actuariales y fiscales a nivel global, cree que debido a que garantizan activos digitales únicos podría aplicarse a la industria de la construcción, cine y música, bienes de consumo, gaming, y servicios financieros.
Posiblemente, los usos más prometedores de los NFTs recaigan sobre el sector de bienes de consumo, puesto que podría permitir realizar un seguimiento en tiempo real dentro de las cadenas de suministros farmacéuticas, botellas de vino o joyería y así combatir el uso fraudulento, o en la industria del cine y de la música ya que facilitaría el pago de derechos de autor a artistas y productores.
Los NFTs no se pueden copiar o falsificar ya que se ejecutan en blockchain. Sin embargo, al poder ser creados o acuñados por cualquier persona hay varios desafíos clave a los que los titulares de los derechos de propiedad intelectual y empresas tienen que estar atentos:
A principios del 2022, Hermès ( firma francesa de alto lujo) demandó a Mason Rothschild después de que este creará y vendiera en Open Sea NFTs de MetaBirkins sin poseer los derechos de marca. Nike sigue los pasos de Hermès y decidió demandar a StockX, un revendedor de zapatillas, por vender NFTs de sus productos sin la debida autorización.
Las marcas no han sido las únicas en tomar acciones legales contra terceros por el uso indebido de su propiedad intelectual. La industria del cine también se ha visto envuelta en disputas legales para determinar si las películas (personajes, guión y frases famosas) pertenecen al productor y distribuidor o al guionista. Este fue el caso cuando Quentin Tarantino fue demandado por MIRAMAX inmediatamente después de que hiciera público su intención de crear NFTs de Pulp Fiction.
A medida que las nuevas tecnologías continúan rompiendo barreras, las empresas tienen que confiar en tecnologías alternativas para protegerse del robo de propiedad intelectual a través de canales digitales no regulados, como los marketplaces de NFT o el Metaverso.
Los derechos sobre la propiedad intelectual otorgan al propietario la habilidad de explotar sus creaciones (obras artísticas y literarias, diseños, símbolos, nombres e imágenes) y extraer beneficios monetarios de ellas. Aún así, el incremento de robo de propiedad intelectual y las falsificaciones están impidiendo que los propietarios legales aprovechen nuevas oportunidades para hacer crecer su negocio, aprovechar su éxito o buscar vías de financiación alternativas. Las empresas deben considerar que la intención de compra de los NFTs disminuirá si tienen que ser los mismos consumidores los encargados de hacer el due deligence (diligencia debida) antes de comprar cualquier NFT.
El primer paso que deben tomar las empresas antes de plantearse vender NFTs, o incluso entrar en el metaverso, es asegurarse que cuentan con una estrategia adecuada para actuar contra falsificaciones e infracciones de propiedad intelectual en los canales en los que operan actualmente.
En Smart Protection removemos productos falsificados del ecosistema digital, incluyendo resultados de búsqueda en Google, redes sociales, y marketplaces digitales. Nuestras relaciones con terceros nos permite enviar cantidad de avisos de eliminación para limitar rápidamente el impacto que estas amenazas tienen sobre tus productos, reputación y seguridad de tus consumidores. Esto da a las empresas una visión global de las amenazas que existen y emanan a través de canales digitales, y les permite poder seguir innovando y adoptando nuevas tecnologías emergentes con total tranquilidad.
