Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
El Black Friday era un término comúnmente vinculado a los minoristas que constantemente sufrían pérdidas financieras durante los primeros diez meses del año, pérdidas que se registraban en tinta de color rojo. Cuentan que el fin de semana posterior al Día de Acción de Gracias fue el momento en el que comenzaron a obtener beneficios, y como resultado, la tinta que usaron para registrar esas ganancias cambió de rojo a negro. De ahí el término “Viernes Negro”.
Hoy en día, el término se utiliza para marcar uno de los días de compras más concurridos del año, un día en el que los consumidores pueden encontrar una amplia gama de productos a precios reducidos. En nuestro exclusivo Research Study de electrónica de consumo especial Black Friday, encontramos que el 62% de los consumidores asocian el evento con una gran oportunidad para comprar una variedad de artículos a precios de ganga.
En2019, las ventas del Black Friday en los Estados Unidos alcanzaron los 7.400 millones de dólares, frente a los 6.200millones de dólares en 2018. Se gastaron 2.900 millones de dólares en smartphones, lo que se tradujo en un aumento interanual del 21% para las comprasen un dispositivo móvil. Los esfuerzos realizados por las marcas de comercio electrónico en el desarrollo de interfaces de usuario móviles han ayudado a impulsar esta tendencia, recordándonos la importancia de las compras móviles dentro del comercio electrónico. Pero también apunta al comportamiento de los consumidores, que gracias a la tecnología y a los métodos de pago mejorados se están acostumbrando cada vez más a comprar online.
Solo unos días después, el Cyber Monday superó esos ingresos, ya que los compradores gastaron online 9.400 millones de dólares, convirtiéndose en el día de compras más rentable en la historia de Estados Unidos.
Casi el 30% de los ingresos del Cyber Monday de 2019 se generó después de las 10 de la noche, ya que las ventas en las tiendas cayeron un 3% con respecto al año anterior. Esto destaca el importante papel que desempeña el comercio electrónico, proporcionando a los compradores acceso fuera de horario.
Muchos delos productos más vendidos fueron electrónicos, incluidas consolas y videojuegos, smart TV, smartphones, ordenadores portátiles, cepillos de dientes eléctricos, electrodomésticos de cocina y, por último, juguetes y juegos para niños. Nuestra exclusiva investigación también apunta a que la electrónica es una compra generalizada en Black Friday y Cyber Monday. Dos tercios de nuestros encuestados confirmaron que planean comprar un artículo electrónico este fin de semana, mientras que un 28% adicional podría hacerlo si encontrara una buena oferta.
Si bien el Black Friday y el Cyber Monday se originaron en Estados Unidos, los consumidores de todo el mundo acuden en masa a las tiendas y comercios online. En Europa en 2019 hubo un 21% más de transacciones en el Black Friday que en el siguiente día de compras más popular. La afirmación de que los compradores europeos son cínicos sobre los productos y los precio ofrecidos puede ser cierta, sin embargo, según un informe realizado por PWC, solo el 8% de los encuestados tenía la intención deevitar el Black Friday por completo.
En este mismo informe, cuando se preguntó a los compradores que en qué gastarían más dinero durante el Black Friday, los consumidores de Reino Unido, Alemania e Irlanda nombraron productos electrónicos y tecnológicos, mientras que los compradores de Francia y Países Bajos pusieron esta categoría en segundo lugar detrás de la moda. Por lo tanto, estamos notando comportamientos y tendencias similares fuera de los Estados Unidos.
La industria electrónica global experimenta pérdidas de aproximadamente 100.000 millones de dólares cada año debido a la venta de productos electrónicos falsificados. La industria es enorme y una inmensa variedad de productos son susceptibles de abuso de propiedad intelectual. La amenaza parece ser aún más frecuente en el Black Friday y en el Cyber Monday.
Descubrimos que el 66% de los consumidores cree que tienen un mayor riesgo durante este periodo, mientras que otro 24% reconoce que existe una amenaza mayor durante todos los grandes días de compras.
Las marcas que venden smartphones, ordenadores portátiles, cámaras, accesorios e incluso piezas de automóviles han sufrido sus efectos negativos. Pero ¿Qué está causando el crecimiento de los productos falsificados y cómo impacta esta actividad ilícita en la confianza del consumidor, las marcas y la industria en general?
La actual pandemia global de la Covid-19 ha conseguido que las ventas de comercio electrónico de Estados Unidos durante la primera mitad de 2020 crecieran un30,1% interanual, con la mayor parte de este crecimiento en el segundo trimestre, donde se registró un aumento interanual del 44%. Según Statista, se han producido aumentos de tráfico global sin precedentes ya que “los sitios web minoristas generaron casi 22.000 millones de visitas en junio de2020, frente a los 16.070 millones de enero de 2020”.
Una comparación en la venta de productos electrónicos de consumo en marzo de 2019con marzo de 2020 reveló que la venta de panificadoras aumentó en un 652%. Los monitores de ordenadores también aumentaron en un 172%, mientras que los accesorios de ordenador como teclados y ratones crecieron en un 80% debido a que los consumidores se vieron obligados a trabajar de forma remota y las escuelas cerraron.
Durante estos tiempos difíciles, la demanda de ciertos productos electrónicos de consumo ha aumentado claramente, y no ha pasado desapercibida para aquellos que buscan aprovechar la situación mediante la venta de productos falsificados.
La inmensa mayoría de los productos electrónicos falsificados se originan en China, donde las leyes relacionadas con el abuso de la propiedad intelectual son menos estrictas. Este modelo de bajo riesgo y alta rentabilidad hace que esta actividad sea atractiva y lucrativa. Los productos falsificados se distribuyen por todas partes como resultado de la economía globalizada, y la demanda de productos electrónicos de bajo coste sigue creciendo.
China recibe aproximadamente 500 millones de toneladas de desechos electrónicos cada año, y estos materiales de desecho se remodelan, reutilizan y se venden de nuevo en forma de productos electrónicos falsificados a compradores a menudo desprevenidos.
Si bien está claro que muchos consumidores son engañados para que compren productos electrónicos falsificados, algunos también lo hacen intencionalmente. Descubrimos que la mayoría de los consumidores que compraron productos electrónicos falsificados intencionalmente estaban motivados por precios más bajos (44%) o por su incapacidad de no estar dispuestos a pagar el precio del artículo auténtico (19%). El 37% de los que compraron productos electrónicos falsificados intencionalmente pagaron entre el 10 y el 25 por ciento del precio del artículo oficial y el 78% pagó menos de la mitad.
Las falsificaciones se venden en los mismos canales en los que están disponibles los productos oficiales, sin embargo, también se venden en marketplaces o se promocionan en redes sociales donde la marca oficial no tiene presencia.
Si bien el problema de la falsificación de productos electrónicos es obvio, es probable que no seamos conscientes de la verdadera magnitud del problema. Los canales online, incluidos los marketplaces y las redes sociales, están facilitando la promoción y venta de estos productos electrónicos a menudo peligrosos. Los pedidos de comercio electrónico a menudo se envían en pequeñas cantidades por correo o servicios de mensajería urgente, lo que minimiza las probabilidades de detección y la posibilidad de castigo.
La confianza que los compradores tienen en los marketplaces conocidos, las redes sociales y la falta de conocimiento sobre los sitios web fraudulentos los está poniendo en mayor riesgo. El 50% cree que, si un artículo electrónico aparece en un marketplaces popular, debe ser auténtico; sin embargo, observamos una reducción del 15% en la confianza cuando se trata de artículos promocionados en las redes sociales (35%).
La calidad de las copias falsificadas engaña a los consumidores. Los métodos de producción en constante mejora, como la impresión 3D y el acceso a materiales baratos han dado lugar a “super copias” que son cada vez más difíciles de identificar. El uso de logotipos oficiales, imágenes, descripciones de productos e incluso la creación de sitios web fraudulentos se utilizan para engañar a los compradores. A pesar de estas técnicas sofisticadas, el 51% de los consumidores están convencidos de que pueden saber si un producto electrónico anunciado online es una falsificación o un artículo auténtico.
Hoy en día, las marcas son cada vez más conscientes del hecho de que “si puedes hacerlo, puedes falsificarlo”, pero los consumidores también deben aumentar su conocimiento de los productos electrónicos falsos y, a menudo, peligrosos que se venden online.
Los productos electrónicos falsificados representan el10% de todos los productos falsificados incautados en 2018, lo que los convierte en la quinta industria más vulnerable detrás de la ropa, el calzado, los relojes y las joyas, y los bolsos y carteras. Según un estudio reciente realizado por la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EU IPO), más de 180 millones de teléfonos móviles falsos se venden en todo el mundo al año.
En 2019, el FBI cerró una red de falsificaciones que importaba más de 10.000 dispositivos Apple falsificados de China, incluidos iPhones y iPads. Una estafa sofisticada que utilizaba artículos falsos marcados con números de serie únicos; dispositivos coincidentes enumerados en la garantía de Apple. Se dañaron a propósito y se cambiaron en la tienda por artículos auténticos, que se enviaron de regreso a China y se vendieron al precio del mercado.
Los compradores deben estar más atentos durante el Black Friday y el Cyber Monday de este año, teniendo en cuenta el nivel de productos electrónicos falsificados en el mercado y el hecho de que probablemente también sean la categoría de productos más vendida. La mayoría de los encuestados en nuestro exclusivo Research Study confirmaron que esperan recibir entre un 10% y un 50% de descuento en artículos electrónicos durante el Black Friday y el Cyber Monday, y el desconocimiento podría hacer que compren involuntariamente una falsificación debido a un precio gratificantemente bajo.
Los falsificadores también copian componentes electrónicos que están destinados a ser utilizados en productos legítimos. Las marcas deben tener especial cuidado para asegurarse de que compran piezas de proveedores de confianza. No hacerlo puede traer como resultado la retirada de productos y daños en la reputación de la marca.
El peligro de incendio y las descargas eléctricas debido a artículos electrónicos mal cableados están poniendo en riesgo a consumidores de todas las edades. Desafortunadamente muchos de estos artículos falsificados funcionan correctamente al recibirlos y, por lo general, la detección se produce una vez se produce el daño. Los materiales de mala calidad, la falta o ausencia de testeo y la inexistencia de garantías o políticas de devolución se asocian comúnmente con productos falsificados.
Según una investigación de la British Broadcasting Corporation (BBC) sobre cargadores de Apple falsificados, solo tres de los 400probados tenían suficiente aislamiento para protegerse contra descargas eléctricas. También es importante reconocer que las garantías que vienen con los costosos artículos electrónicos se anulan si ocurre un fallo o daño como resultado del uso de accesorios no oficiales como cables, cargadores y audífonos.
Los peligros no se limitan simplemente a los materiales que no se adhieren a los estándares básicos, regulaciones y testeo de productos. El malware, el ransomware y los anuncios invasivos a menudo se instalan en dispositivos electrónicos falsificados, como teléfonos y ordenadores portátiles. El robo de información personal o financiera, el cifrado de archivos y la publicidad intrusiva ponen en riesgo a los consumidores.
La falsificación y el robo de la propiedad intelectual son un drenaje para la industria de la electrónica de consumo. Quizá cuando consideramos el impacto que esta actividad ilícita tiene en las marcas, solo se mencionan las super marcas globales, pero no nos equivoquemos, la falsificación y el abuso de marca es un tema al que las marcas de todas las formas y tamaños deben estar alerta.
El 36% de los encuestados considera que las marcas oficiales son las principales responsables del nivel de falsificaciones online. El 42% de los consumidores afirmó que si compraba de forma no intencionada productos falsificados dejaría de comprar de la marca oficial, el 31% dejaría de interactuar con las publicaciones de las redes sociales y el 32% perdería la confianza en sus promociones y descuentos. De hecho, solo el 24% reconoce quelas falsificaciones son un problema para todas las marcas electrónicas y, por lo tanto, seguirían comprando como de costumbre.
Desarrollar la reputación de la marca y la lealtad del cliente requiere tiempo, dinero y recursos; sin embargo, este esfuerzo puede destruirse en un momento.
Se requieren esfuerzos continuos para monitorear el riesgo y controlar los efectos que los productos electrónicos falsificados pueden tener en la confianza del consumidor, la reputación de la marca y los ingresos. Las marcas de todos los tamaños deben hacer de la protección contra falsificaciones una prioridad, atribuyendo fondos suficientes para hacer frente a la amenaza. Las marcas no deben simplemente asumir que sus productos no presentan ningún peligro, la concienciación es esencial y la noción de que la protección es demasiado cara es un mito. De hecho, muchas de las marcas que protegemos han reportado un retorno de la inversión. Gracias a la eliminación de productos falsificados en los canales digitales, muchas han experimentado un aumento en las ventas.
Además, los minoristas que han intentado gestionar el proceso internamente, lo que implica un seguimiento y una eliminación constantes, se han dado cuenta de que requiere una formación intensiva, es caro y consume recursos.
