Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
En 2021 se gastaron 3,23 billones de dólares estadounidenses a nivel mundial a través de los 100 principales marketplaces online, una cifra que se espera que crezca un 9% para 2024. Gran parte de ese gasto se generó en solo tres marketplaces, Amazon, eBay y Shopee, lo que hace pensar en la importancia de definir estrategias de venta online adecuadas para impulsar tus ventas y en la importancia de controlar lo que ocurre en esos canales utilizando software de monitorización de marcas y de vendedores.
Veamos por qué deberías pensar en estas soluciones con más detalle, y cómo puedes proteger tu negocio dentro de los mercados online.
Echemos un vistazo a las sorprendentes estadísticas de algunos de los mayores mercados del mundo.
Alcance global: Amazon cuenta con 20 mercados globales en Europa, Asia, Norteamérica y Australia, que permiten a los vendedores de terceros comerciar con sus 310 millones de clientes en todo el mundo y realizar envíos a más de 100 países.
eBay está disponible en más de 180 países, con 180 millones de compradores activos, mientras que Shopee vende en 13 países (principalmente en Asia y Sudamérica).
Ingresos: En 2021, Amazon registró unos ingresos netos de 469.800 millones de dólares, frente a los 386.000 millones de 2020. En cambio, eBay generó 10.800 millones de dólares estadounidenses en 2021, lo que supone un aumento interanual del 5,8%.
Vendedores: Amazon vende más de 12 millones de productos en todo el mundo, sin embargo, si tenemos en cuenta que hay 2 millones de pequeñas empresas que comercian a través de Amazon como vendedores de terceros en realidad hay más cerca de 350 millones de productos listados.
19 millones de vendedores tienen cuentas en eBay, con 159 millones de personas activas en el mercado (la mayoría en Estados Unidos). Hay una media de 1.600 millones de anuncios activos en todo momento.
Shopee trabaja con más de cuatro millones de comerciantes, que venden más de 180 millones de productos.
Tráfico: En términos de tráfico web mensual, Amazon.com tiene una media de 2.500 millones de visitas, ebay.com recibe aproximadamente 730 millones y Shopee 190 millones.
Los mercados representan el canal número uno del comercio electrónico. Así que es fácil entender por qué quienes buscan beneficiarse de diversas formas de infracción de la propiedad intelectual y de la venta no autorizada eligen estas mismas plataformas para impulsar las ventas y robar cuota de mercado.
Internet es un terreno fértil para los estafadores. A través de listados falsos y de sofisticadas estafas, son capaces de engañar a los compradores, que desembolsan el dinero que tanto les cuesta ganar bajo falsos pretextos.
En nuestro estudio exclusivo, descubrimos que el 19% de los compradores en línea cree que si un producto se anuncia y se vende en un mercado conocido debe ser auténtico, el 47% afirma ser escéptico sobre la autenticidad de algunos productos, mientras que el 29% confía en algunos mercados pero no en otros.
Aunque el 91,5% de los consumidores es consciente de que se anuncian y venden falsificaciones en Internet, sólo el 34,5% está seguro de poder identificar una, lo que pone de manifiesto la importancia de una solución de protección contra las falsificaciones. Esto no sólo provocó una pérdida de ventas para la marca oficial, sino que la respuesta de esos consumidores fue advertir a sus amigos sobre la compra de esa marca, o dejar de comprar productos en ese canal.
En nuestra investigación también descubrimos que el 33% de los compradores online responsabilizan a los marketplaces por su falta de protección de la propiedad intelectual y de las marcas en sus plataformas, mientras que el 24% piensa que las marcas oficiales deberían invertir más en proteger a sus clientes y las ventas online de estos productos falsos.
Como hemos visto, debido al gran número de marketplaces, la cantidad de vendedores y la amplia gama de productos que se venden en línea, los marketplaces son un canal de ventas primordial para cualquier empresa que quiera ampliar su alcance global y aumentar sus ingresos. Sin embargo, este ecosistema también representa las plataformas perfectas para aquellos que desean aprovecharse del éxito de marcas y productos conocidos para generar sus propios ingresos, aunque sea por medios ilícitos.
"El comercio electrónico ha aumentado las posibilidades de elección de los consumidores y ha ofrecido a las empresas nuevas y flexibles formas de acceso al mercado. Al mismo tiempo, hay muchas pruebas de que el entorno en línea también ha atraído a malos actores, que contaminan los canales de distribución del comercio electrónico con falsificaciones. La EUIPO colabora con varios mercados de comercio electrónico para ayudar a combatir las infracciones de los derechos de propiedad intelectual en línea".
Christian Archambeau, Director Ejecutivo de la EUIPO
Los productos de marca falsos están muy extendidos en los mercados y, a pesar de que muchas plataformas han introducido tecnologías, como la supervisión de marcas y soluciones de protección contra falsificaciones, que ayudan a evitar las falsificaciones y las infracciones de la propiedad intelectual, el problema sigue existiendo.
Sus distribuidores autorizados pueden abusar de las condiciones de sus acuerdos de distribución. Esto puede referirse a los mercados en los que venden sus productos y en qué condiciones, por ejemplo. Esto puede socavar su estrategia comercial en línea y afectar negativamente a sus ingresos y reputación.
Los vendedores de terceros que comercian con productos sin permiso suponen una mayor competencia para los revendedores autorizados que comercian con los mismos productos de forma legítima. Esto puede causar una tensión en las relaciones comerciales. La tarea de supervisar a los vendedores en línea, tanto los aprobados como los no aprobados, es una tarea costosa y que requiere mucho tiempo si se gestiona internamente.
Las importaciones paralelas son artículos que se importan y venden en canales de distribución o mercados no aprobados sin el consentimiento de los propietarios de las marcas. Esto puede poner en peligro a los consumidores, ya que el producto o los materiales de apoyo pueden no estar adaptados al idioma local, o el producto y el envase pueden no cumplir las normas regionales de seguridad o de ensayo.
Las empresas pueden verse expuestas a una gran pérdida de ingresos debido a estos riesgos, ya que tanto los vendedores que cumplen como los que no lo hacen, así como los falsificadores, podrían estar aprovechando el éxito de sus productos para su propio beneficio económico. Esta es la razón principal por la que todas las empresas deberían considerar la protección de su presencia en línea como una prioridad absoluta.
La monitorización de la marca para detectar cualquier infracción de la propiedad intelectual y la monitorización de los vendedores para saber en qué países o regiones se venden sus productos, a través de qué mercados, por qué vendedores y por cuánto son las únicas formas de mantener el control sobre su estrategia de distribución en línea. Sin esta información, sus ventas, la reputación de su marca, su estrategia de expansión futura e incluso sus clientes están en peligro.
En los últimos años, muchos marketplaces han desarrollado medidas de control de marcas y protección contra las falsificaciones para evitarlas y proteger la propiedad intelectual, así como las distintas formas de infracción de la propiedad intelectual en sus plataformas. Un gran ejemplo es el Proyecto Cero de Amazon, que utiliza la última tecnología para detectar y eliminar las falsificaciones.
Aunque muchos compradores han adquirido falsificaciones en línea sin querer, también hay que mencionar el 26% que lo hace intencionadamente. Cortar el acceso a estos compradores eliminando los listados de productos falsos sólo puede tener un efecto positivo en las ventas de sus productos.
Sistemas de denuncia: permiten a las marcas o a los revendedores denunciar los listados que parecen infringir los derechos de propiedad intelectual. Existen varios sistemas como formularios web que facilitan la denuncia de posibles infracciones. La información que debe presentarse varía, pero normalmente incluye información de la empresa, los derechos de propiedad intelectual (como el número de registro de la marca) y la URL del anuncio infractor.
Programas de protección de la propiedad intelectual: un número limitado de marketplaces ofrecen una plataforma de supervisión de marcas o de protección de falsificaciones, como Amazon Brand Services y Amazon Brand Registry, que permiten denunciar presuntas infracciones y listados falsos. Pueden proporcionar acceso a un panel en el que se pueden notificar y rastrear las infracciones.
También puede haber herramientas que permitan a los usuarios buscar anuncios que puedan infringir los derechos de propiedad intelectual. A menudo es necesario registrarse para poder acceder a estos programas y, una vez más, es probable que se soliciten datos como el número de registro de la marca.
Contacto directo: proporcionar asistencia cuando se utiliza el sistema de notificación de protección contra falsificaciones o cuando se accede al programa de protección de la propiedad intelectual. Como se ha mencionado anteriormente, no todos los mercados proporcionan sistemas o formularios de notificación, por lo que en este caso, las infracciones deben notificarse por correo electrónico, sin un formato de notificación específico que ayude a evitar las falsificaciones.
Como hemos visto anteriormente, los marketplaces son cada vez más conscientes de la importancia de proteger a los usuarios y a las empresas a lo largo de su experiencia con sus plataformas, implementando algunas medidas contra las infracciones de la propiedad intelectual y otras amenazas a las que podrían enfrentarse.
Sin embargo, todavía se puede mejorar esa experiencia de compra. Una de las principales dificultades de los mercados digitales, como ya se ha visto, es garantizar que las estrategias de distribución en línea de las empresas se respeten y se alineen con sus objetivos y estrategias de venta en todos los canales en los que operan, directa e indirectamente.
Una solución a este desafío es obtener visibilidad de cómo se venden tus productos en estos marketplaces.
La monitorización de los vendedores utiliza tecnología de IA automatizada y aprendizaje automático para rastrear cada mercado y revelar información detallada en un panel visual que permite a las empresas descubrir qué terceros están comercializando sus productos, a qué precio se están vendiendo, qué descuentos se están aplicando (si es que hay alguno), cualquier problema de almacenamiento que pueda surgir, e incluso los mejores resultados entre su red de distribución. Con esta información, las empresas pueden tomar medidas y detener a los vendedores y listados no autorizados.
Es fundamental que las marcas se tomen en serio el valor de su propiedad intelectual mediante la aplicación de tecnologías de supervisión de marcas, protección contra falsificaciones y supervisión de vendedores que puedan proteger contra las infracciones de la propiedad intelectual en los mercados digitales. Es un error confiar únicamente en los servicios proporcionados por los mercados individuales.
Como hemos destacado, los sistemas disponibles en los distintos mercados varían significativamente. A menudo, el proceso de notificación es manual y requiere mucho tiempo, y los tiempos de respuesta pueden ser lentos. Además, no todos los marketplaces ofrecen las mismas soluciones, lo que dificulta la gestión interna, especialmente cuando se vende en varios marketplaces y a través de diferentes vendedores.
Los hábitos de compra también han cambiado, las marcas han diversificado su distribución a través de una estrategia omnicanal, lo que significa que deben alinear el control en múltiples plataformas con un enfoque centralizado.
Realizar este trabajo de forma manual requiere mucho tiempo y esfuerzo por parte de una empresa, consumiendo sus recursos en procesos no automatizados que podrían emplearse mejor en analizar la información y tomar medidas contra cualquier amenaza identificada.
No hay que subestimar la importancia de mantener la visibilidad de las amenazas que existen y surgen en los mercados digitales (entre otros canales). No hacerlo puede suponer una pérdida de ventas de productos, daños en las relaciones con la marca y los revendedores, y un impacto negativo en la confianza de los consumidores y la reputación de la marca.
No es ningún secreto que el mundo digital se ha expandido significativamente en los últimos tiempos. De hecho, en 2021, 2.140 millones de personas (el 27,2% de la población mundial) se consideraron compradores digitales. Como resultado, las ventas online alcanzaron los 5,2 billones de dólares estadounidenses, una cifra que se prevé que crezca en un 50% hasta los 7,4 billones en 2025. Estos mismos mercados buscan continuamente ofrecer la mejor experiencia al usuario y mantener la confianza de sus clientes.
Más consumidores que nunca antes están comprando online debido a una serie de factores, como la penetración global de Internet y de los teléfonos inteligentes, los avances en la IA y la tecnología en la nube, y la inversión de las empresas en su oferta de comercio electrónico.
En 2021, el 18,8% del total de las ventas minoristas se realizaron a través del comercio electrónico, y quizás lo más sorprendente es que el 62,5% de estas compras digitales en todo el mundo se produjeron a través de mercados digitales, lo que pone de manifiesto la importancia de la monitorización de marcas, el software de monitorización de vendedores y la protección contra las falsificaciones.
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